Вам когда-нибудь было трудно объяснить, что такое бренд или почему он важен, что такое разработка названия бренда? Ты не один.
Многие люди затрудняются дать определение. Исторически бренды создавались для того, чтобы отличать продукты и услуги друг от друга, но наши отношения с брендами со временем изменились, что затрудняет определение брендов.
Мое личное любимое определение (а их много) состоит в том, что бренд относится к восприятию, которое люди имеют об этом продукте или услуге. То, что люди думают и чувствуют о бренде, уникальны для них, и это восприятие бренда формируется на протяжении многих лет, а иногда и всей жизни. Как бренд-менеджеры, мы делаем все возможное, чтобы сформировать отношение людей к своему бренду. Но почему это важно?
Сила брендов
Сильные бренды не просто доминируют в своих категориях, они формируют мир, в котором мы живем, и невероятно ценны.
Возьмите Apple в качестве примера одного из таких брендов. Ежегодный список самых дорогих брендов мира Forbes за 2020 год оценил бренд Apple в 241,2 миллиарда долларов. В 80-х годах никто не слышал об Apple, но умное позиционирование бренда и маркетинговые стратегии привели к тому, что компания приобрела культовый религиозный статус.
Документальный фильм Би-би-си «Секреты супербрендов» показал, что когда фанатикам Apple показывали изображения продуктов марки Apple, их мозг реагировал точно так же, как религиозный человек, когда ему показывают религиозные образы.
Почему бренды важны?
Хотя в создании бренда есть искусство, за ним стоит и наука. Благодаря поведенческим экономистам, таким как Дэниел Канеман, мы гораздо лучше понимаем, что влияет на то, как люди думают и чувствуют. В своей книге «Думай быстро и медленно» Канеман проанализировал внутреннюю работу нашего мозга и объяснил, что мы думаем не так много, как думаем, что думаем. Он предполагает, что 98 % всего нашего мышления бессознательно, автоматически, без усилий, и только 2 % нашего мышления — преднамеренное, сознательное и рациональное мышление.
Когда исследования показывают, что слабые бренды вызывают негативную эмоциональную реакцию, а разум воспринимает сильные бренды с меньшими усилиями, стоит ли удивляться, что мы склонны отдавать предпочтение хорошо известным брендам?
Бренды помогают нам принимать решения.
Мы живем в занятом мире с брендинговыми агентствами. Люди в среднем потребляют 100 000 слов или около 34 гигабайт информации каждый день. Если этого недостаточно, по оценкам, мы принимаем около 35 000 решений каждый день. Вы устаете от одной мысли об этом, вот почему мы этого не делаем, и большую часть времени мы позволяем нашему бессознательному разуму управлять шоу.
«Мышление для людей то же, что плавание для кошек; они могут это сделать, но предпочли бы этого не делать». — Дэниел Кахенман.
Наш разум автоматически просеивает информацию и идеи и расставляет приоритеты в том, что считает необходимым. Канеман объясняет, что мы используем фильтры и ярлыки, называемые эвристиками, которые помогают нам принимать решения.
Восприятие бренда людьми используется для информирования этих эвристик. Например, я купил Toyota Yarris, считая Toyota надежной и безопасной маркой. Я не проводил никаких исследований, чтобы подтвердить это мнение. Я просто пошел со своим чутьем. Оказывается, мой Яррис был сделан во Франции. Должен был сделать мою домашнюю работу.
Отношения, которые у нас есть с брендами, очень важны.
Поскольку восприятие бренда формируется с течением времени через все, что он делает, наши отношения с брендами очень важны. Coca-Cola — пример бренда, успех которого в основном связан с использованием этого факта. Маркетинговые стратегии Coke гарантируют, что ее бренд будет доступен и заметен в социальных ситуациях, где вы, вероятно, будете хорошо проводить время, например, в ресторанах, барах, на спортивных площадках и т. д. Они делают это так, что со временем вы будете ассоциировать приятные воспоминания о употреблении кока-колы. Кампании ее бренда также часто проводятся во время важных событий, таких как Рождество, что привело к тому, что люди поверили, что Coke создала культовый образ далекого Рождества, который мы знаем сегодня.
Один из высокопоставленных руководителей Coca-Cola однажды сказал: «Если Coca-Cola потеряет все свои производственные активы в результате стихийного бедствия, компания выживет. Напротив, если бы все потребители внезапно потеряли память и забыли все, что связано с Coca-Cola, компания разорилась бы».
Почему важна последовательность.
Поведение
Как и в любых обычных отношениях с человеком, люди ожидают определенного поведения от брендов, исходя из своего восприятия их. Oatly является примером бренда, который недавно подвергся критике со стороны своих клиентов после продажи 10% акций (150 миллионов фунтов стерлингов) Blackstone, частной инвестиционной компании, владельцы которой вкладывают средства в деятельность, которая не соответствует ценностям бренда Oatly.
Визуальная идентификация
Некоторым организациям может надоесть внешний вид логотипа бренда, упаковки и маркетинговых материалов. Это понятно, учитывая, что они все время окружены активами своего бренда. Но прежде чем вы подумаете об обновлении какой-либо части визуальной идентичности бренда, будьте осторожны. Профессор маркетинга Марк Ритсон объясняет, что то, что вы считаете излишеством внутри компании, однажды замечают только 12% ваших клиентов.
В книге Фила Бардена «Расшифровка» объясняется, что большая часть нашего зрения на 120° является периферийной и размытой. Он считает, что это понимание может частично объяснить, почему Tropicana потеряла 20 миллионов долларов в продажах в 2009 году, когда они изменили дизайн своей упаковки. Покупатели просто не узнали в новой упаковке Tropicana, поэтому по умолчанию покупали апельсиновый сок другой марки, которую они узнавали.
Доверие
Быть последовательным создает банк ассоциаций в сознании людей, создает знакомство, которое создает доверие, и люди доверяют тому, что они знают.
Хавьер Санчес Ламелас, бывший вице-президент по маркетингу Coca Cola, считает, что отсутствие последовательности, вероятно, является одной из самых важных причин, по которым любовь к бренду терпит необратимый ущерб.
«Как и в любых отношениях, ваш бренд может иметь сложную и богатую индивидуальность. Это нормально. Однако, как только вы проявляете признаки случайного поведения, отношения начинают распадаться. Постоянство не означает быть скучным или повторяющимся — постоянство означает верность ценностям, которые вы выбрали для бренда». – Хавьер Санчес Ламелас, бывший вице-президент по маркетингу Coca Cola.
Заключение
Несмотря на то, что сильные бренды постоянно превосходят рынок, некоторых людей все же нужно убеждать в их ценности. Попробуйте объяснить, что бренды связаны с репутацией, доверием и восприятием, и мы используем их для принятия решений во всех аспектах нашей жизни.
