«Какие продукты должны продаваться под какими брендами?» — любопытный вопрос. Почему Sprite — это совершенно другой бренд, чем Coca-Cola? Почему General Motors продает четыре разных внедорожника среднего размера под четырьмя разными брендами? (Шевроле, Бьюик, GMC и Кадиллак.)
Существует логика, используемая для связывания разнообразных продуктов, продаваемых этими огромными компаниями. Сортировка товаров по брендам не случайна; требуется изощренное маркетинговое мышление и дизайн упаковок, чтобы определить границы и отношения между брендами.
Одним из инструментов, который руководители, директора по маркетингу и бренд-менеджеры используют для структурирования своего мышления, является архитектура бренда.
Архитектура бренда — это структура, которую бизнес-определение использует для организации своих предложений в бренды, которые становятся значимыми для клиентов. Архитектура бренда компании определяет, какие названия, логотипы и сообщения следует применять к новым и существующим продуктам.
Бренды, принадлежащие одной и той же компании, могут быть независимыми или связанными. Один бренд может рекламировать другой (например, 3M Scotchgard), или суббренд может иметь большую специфичность, чем его родительский бренд (например, Samsung Galaxy для телефонов и планшетов с сенсорным экраном). полностью.
Внедрение архитектуры умного бренда и брендинговые агентства дают большие преимущества. Продукт, продаваемый под правильным брендом, может быть успешным и соответствовать рынку, увеличивать продажи и укреплять значение бренда в сознании клиентов .
Если бренды не организованы эффективно, а продукты брендированы бессистемно, то бренды начинают терять свое значение. Мы называем эту потерю смысла разбавлением бренда .
Неправильно маркированные продукты также сбивают рынок с толку и снижают продажи. Без определенной архитектуры бренда бренд может начать продавать продукт, которым он не занимается, или бренды одной и той же компании могут настолько пересекаться, что начинают работать друг против друга.
Например, Dyson могла бы более продуманно подойти к архитектуре своего бренда. Здесь, на BMB, мы обсуждали, как Dyson начал продавать осветительные приборы, когда Джеймс Дайсон купил компанию своего сына в 2015 году. Мы пришли к выводу, что осветительные приборы должны продаваться под другим брендом, поскольку бренд Dyson ассоциируется с движущимся воздухом (пылесосы, фены, очистители и др.)
Как построить архитектуру бренда?
Вы понимаете архитектуру бренда вашей компании, организуя каждый бренд в ветвящейся иерархии.
Цель определения архитектуры бренда состоит в том, чтобы определить, какие названия, логотипы и сообщения следует применять к новым и существующим продуктам. Бренды можно разделить по типу продукта, вертикальному рынку, клиентской базе или даже по стилю и вкусу; обычно архитектура представляет собой комбинацию всех этих факторов.
Все бренды в портфеле компании должны быть представлены в архитектуре бренда: корпоративный бренд, бренды, суббренды, технологические бренды и уникальные названия продуктов. Отношения между всеми этими брендами должны быть определены. Являются ли они независимыми? Является ли бренд суббрендом родительского бренда? Можно ли и следует ли применять термин, применяемый к одному бренду, к другому?
Самый полезный и простой способ определить эти отношения — это визуальная диаграмма; древовидная диаграмма работает хорошо. Большинство взаимосвязей между брендами становятся самоочевидными, если их представить в виде древовидной диаграммы.
Диаграмма архитектуры бренда компании будет выглядеть как генеалогическое древо. Наверху диаграммы всегда будет один узел (корпорация), от которого будут ответвляться бренды, а внизу могут быть сотни предложений.
По горизонтали (слева направо) диаграмма организована по вертикали рынка. Если два бренда находятся на одном и том же рынке, они должны находиться рядом друг с другом. Например, Lays , Doritos и Ruffles должны стоять рядом на диаграмме архитектуры бренда Pepsico , потому что все они представляют собой ароматизированные картофельные чипсы.
Вертикально (сверху вниз) диаграмма должна определять отношения родитель/потомок. Бренды с широким определением находятся наверху, а бренды, вложенные в другие бренды, опускаются ниже. Например, ветвь ниже торговой марки Google будет называться Google Workspace , а ветвь ниже — Google Docs.
Иерархия сверху вниз должна иметь следующие шаги:
Компания -> Бренды -> Суббренды -> Линейки продуктов -> Продукты -> Варианты продуктов
Вы можете разделить предложение на любом уровне, если это имеет смысл для рынка. Бренд-менеджеру может потребоваться разбить линейки продуктов на несколько суббрендов, если необходимо сообщить о различиях и подчеркнуть их.
Архитектуру бренда имеет смысл делать по региональному признаку, обычно по странам. Схема архитектуры бренда должна упростить понимание того, какие продукты и услуги имеет смысл предлагать под каким брендом. Крупные компании могут иметь бренды, которые ведут бизнес в других странах, но не в других. Маркетологу или руководителю нет смысла включать иностранный бренд в архитектуру бренда, потому что они не работают с ним, и клиенты в их регионе не знают об этом.
Например, у Unilever есть торговая марка мыла Lux, которая стала довольно успешной в Юго-Восточной Азии, но не продается активно в Северной Америке. Такие мыла, как Dove, занимают аналогичное место на рынке Северной Америки.
Директору по маркетингу Unilever USA следует исключить Lux из всего, что описывает архитектуру бренда Unilever, потому что американские покупатели не знают об этом. Маркетологи Unilever не будут с ним работать.
