Специалисты Google рассказывают, с какими сложностями столкнутся рекламодатели и поставщики видео-конента в ближайшем будущем.
Бурное развитие онлайн-телевидения позволяет зрителям смотреть исключительно то, что они хотят. Но при этом работа рекламодателей, дистрибьюторов видео и владельцев медиа-площадок становится намного сложнее. Согласитесь, раньше можно было просто дать рекламу в передаче «СМАК» и быть уверенным, что ее увидит определенное количество зрителей в возрасте от 18 до 40 лет. Теперь же контент можно найти где угодно — посмотреть на YouTube, на сайте самого канала, купить в GooglePlay. По мере роста количества экранов и устройств, на которых можно посмотреть видео, интересное именно вам, эффект размытия аудитории становится все более и более очевидным.
Выход из этой ситуации, конечно же, есть. Но он подразумевает плотную совместную работу всех участников процесса доставки контента — от его создателей и заказчиков рекламы, до телеканалов и медиа-площадок. Не удивительно, что по данным eMarketer к 2018 году доля рекламных бюджетов в сфере digital превысит рекламу на ТВ (37% против 31%). Однако, чтобы добиться успеха в новых реалиях рынка, в Google рекомендуют обратить внимание на 4 аспекта рекламы будущего.
Новые устройства
Рекламу на телевидении было покупать достаточно просто: нужно было выбрать определенный временной интервал, когда предсказуемо у экранов окажется нужная аудитория. Принципы закупки определялись лишь временем суток и тематикой передач. Теперь все становится сложнее, и когда люди могут смотреть интересный им контент на любых устройствах — от 5-дюймового смартфона до OLED-телевизора с разрешением 7К, рекламные кампании требуют адаптации к новым форматам видео. Чтобы добиться позитивного эффекта, нужно показывать рекламу с учетом особенностей того экрана, на который она попадет, адаптировать ее под каждый формат просмотра.
Новые принципы оценки эффективности
Вторая проблема — оценка эффективности. Традиционная ТВ-реклама оплачивалась исходя из количества зрителей в определенный момент времени, умноженного на частоту показов. Так называемый параметр GRP позволял легко и просто оценить, какой эффект даст рекламный ролик, но эта тенденция неизбежно уходит в прошлое по мере того, как аудитория ролика перестает быть привязанной к определенному времени и даже определенному источнику. Для подсчета стоимости и эффективности рекламы нужно будет внедрять новые персонифицированные метрики, такие как «открылся ли ролик», «был ли он просмотрен до конца», «на какой секунде был прерван» и так далее.
Новые технологии доставки
Третий аспект успешной рекламы в ближайшем будущем зависит от применения концепции Multiscreen, как считают аналитики Google. Ведь сегодня по другую сторону дисплея планшета, ноутбука или телевизора может оказаться кто угодно. Рекламодателям нужно получить исчерпывающие данные о том, кто смотрит на экран, каковы его предпочтения, возрастные и гендерные признаки, а также создать автоматические сценарии показа рекламных объявлений во время просмотра видео — через потоковое вещание, каналы YouTube, Netfix и других сервисов, по принципу Video-on-Demand.
Однако, современные технологии доставки рекламы не рассчитаны на то, чтобы найти конкретного зрителя через любой экран, который он использует и целенаправленно показывать ему связанные друг с другом рекламные предложения. Решить эту задачу помогают принципы programmatic, успешно используемые в digital-кампаниях.
Защита бренда от нежелательного контекста
Наконец, четвертая проблема, которую придется решать рекламодателям и сервисам digital-продвижения, это контроль репутации торговой марки. Когда речь идет о традиционном телевидении, обеспечить соответствие времени показа и контекста, в котором он происходит, было достаточно просто. При переходе видео в онлайн задача усложняется, так как появляется необходимость анализировать не только телепередачу, в которой происходит демонстрация рекламы, но также прочего содержимого сайта и других активностей, происходящих, например, на мобильном устройстве.
Например, важно гарантировать отсутствие рекламы на сайте с нежелательным содержимым, дабы избежать негативных ассоциаций с брендом, а также не показывать рекламу зрителям неподходящего возраста, если они оказались у экрана.
Комплексные кампании
Впрочем, самые большие изменения происходят сегодня с рекламными агентствами, которые стремятся объединить воедино ряд кампаний, совмещая продвижение на ТВ и в сети Интернет. В Google ожидают, что наиболее прогрессивные компании начнут в реальном времени анализировать интересы аудитории и будут практиковать динамическое размещение рекламы (DAI — Dynamic Ad Insertion).
Все сказанное выше неизбежно приведет к появлению целостных, холистических рекламных кампаний, когда размещение видео, контекстной и другой рекламы станет происходить в рамках единой стратегии. Впрочем, некоторые игроки уже практикуют такой подход и помогают своим заказчикам не только эффективно рекламироваться, но также изучать предпочтения и интересы их потенциальных клиентов.
При подготовке материала были использованы данные http://www.thinkwithgoogle.com
