Телевидение остается самым крупным каналом продвижения – на его долю приходится 40% глобальных затрат на рекламу. Но медиа потребление видоизменяется и сегодня параллельное использование второго экрана является неотъемлемой составляющей просмотра ТВ — в частности, во время рекламных блоков. Эта тенденция создает прекрасную возможность для рекламодателей корректно измерять и оптимизировать эффект от ТВ-рекламы.
Сегодня 84% владельцев смартфонов и планшетов используют свои мобильные устройства в качестве второго экрана во время просмотра ТВ, а 27% из них изучают характеристики продукта в режиме онлайн после увиденной рекламы на ТВ. При этом 90% посещений веб-сайтов происходит в течение 3 минут после показа рекламного блока*. Такие пики веб-трафика позволяют точно измерить результаты демонстрации каждого отдельного рекламного ролика на ТВ.
Что можно измерить?
Аналитические инструменты позволяют измерять влияние показа ТВ-рекламы на KPI’S веб-сайта рекламодателя. Отслеживание динамики посещений сайта и конверсии, дает возможность проанализировать, сколько рекламодатель платит за каждую конверсию, а также, какое время, какой день, какой показ и какой канал оказываются наиболее удачными. Таким образом, они узнают, как получить максимальную отдачу от вложенных средств в рекламу.
Как работает ТВ-аналитика?
Аналитика построена на мониторинге ТВ-кампании и соотношении вышедших в эфир роликов и трафика веб-сайта. Чтобы выделить переходы, мотивированные просмотром ТВ, из общего количества переходов на сайт отсекается базовый объем трафика – то есть количество переходов на сайт за Х минут до начала показа рекламного блока на ТВ. Увеличение показателей демонстрирует влияние ТВ-рекламы на посещения веб-сайта.
Что важно знать при выборе аналитического инструмента?
Основой для любого анализа являются данные. Если ваши данные некорректны, вы получите в лучшем случае неточные результаты, а в худшем — неверные. Проверяйте выбранный инструмент на точность определения:
- Времени эфира
- Атрибуции
- Охвата канала
Точное время эфира:
Точное время показа ТВ-рекламы позволяет рекламодателю корректно определить временной интервал воздействия и определить, связан ли рост посещений на сайт с ТВ-рекламой или иным каналом продвижения.
Три способа получения данных о времени эфира:
- Учитывать забронированное время эфира. Это рискованный метод: запланированное и реальное время эфира в среднем отличается, как минимум, на 5 минут. Поэтому если интервал воздействия меньше этого времени (например, 3 минуты), то при изменениях в расписании эфира возникают проблемы с аналитикой.
- Получение данных от ТВ-каналов после выхода рекламы. Данный метод дает точные результаты, однако с большой задержкой – до нескольких недель. Также, требуется переработка данных о веб-трафике, многие аналитические инструменты (такие как Google Analytics) не предоставляют такой сервис. Тем временем кросс-канальные аналитические инструменты справляются с этой задачей.
- Технология ТВ-синхронизации распознает рекламное сообщение на ТВ в реальном времени и автоматически отправляет данные в аналитическую систему. Такой подход позволяет обрабатывать корректные данные и получать выводы немедленно. Существующие средства веб-аналитики (такие как Google Analytics или Adobe Analytics) могут использовать эти данные при некоторой ручной доработке. Специализированные средства ТВ-аналитики уже имеют преднастроенные и готовые к работе форматы отчетов
Точная атрибуция: Сложные алгоритмы создают основу для повышенной точности измерений.
Они определяют:
- Индивидуальный интервал воздействия на каждый показ ТВ-рекламы
- Индивидуальный базовый объем трафика для показа
- Корректная атрибуция при наложении рекламных роликов
Повышенная точность важна, так как:
- Аналитика интервала воздействия каждого ролика в отдельности гарантирует, что данные об эффективности не отсечены в случае, если интервал воздействия одного ролика больше другого. Например, реклама продукта в начале рекламного блока обычно обеспечивает больше посещений веб-сайта по сравнению с показом в конце блока — когда до начала интересного фильма остается несколько секунд.
- Аналитика базового объема трафика для каждого выхода на ТВ также обеспечивает корректность получаемых данных: количество посещений сайта в вечернее время больше, чем утром.
Точный охват канала: Аналитика должна учитывать все каналы, на которых выходят ТВ-ролики, чтобы получить комплексные результаты оценки ТВ-кампании.
Как мне оптимизировать рекламу на ТВ и ROI?
Существует несколько способов получить максимальную отдачу от вашей кампании (и их можно комбинировать):
- Тестируйте различные креативы для ТВ, чтобы выбрать наиболее эффективный и использовать его(их) – по аналогии с баннерами в digital.
- Если вы еще не распределили весь свой бюджет, возьмите небольшую его часть (например, 30% от всех затрат) на тестовый период. Анализируйте влияние ТВ-рекламы (определяя каналы, время и день недели, которые дают лучшие результаты) и только после этого направляйте остальной бюджет на наиболее эффективные каналы и промежутки времени.
- Если же ваш бюджет уже утвержден, постарайтесь менять распределение рекламы в ТВ-сетях (например, изменять время и даты выхода), основываясь на проведенном анализе.
- Планируйте свою ТВ-кампанию с использованием технологий programmatic: вместо утверждения фиксированных бюджетов применяйте платформы ТВ-programmatic, чтобы постоянно оптимизировать закупки рекламы на ТВ.
*Читайте больше про Multiscreen-маркетинг в Росcии и по всему миру в нашем материале.
При подготовке материала были использованы данные www.wywy.com
