Результаты независимых исследований доказывают, что совместное использование рекламы на ТВ и digital-продвижение в Интернете позволяют значительно повысить эффективность обоих типов рекламных кампаний. В этой статье мы расскажем о том, как в действительности работают такие технологии.
Несмотря на бурное развитие различных типов продвижения в Интернете, телевидение остается значительным элементом рынка рекламы. И хотя количество зрителей традиционного ТВ и кабельных каналов постепенно снижается, все больше людей выбирают варианты SmartTV, онлайн-телевидения или просмотра избранных телепередач через игровые консоли. В США доля таких зрителей уже давно перевалила за 50%, а в России уже достигла 30% населения.
Рекламные ролики на телевидении хороши тем, что фиксируют зрителя на образных впечатлениях, однако при этом эффективность одних только телевизионных роликов, по оценке TNS Infratest, снизилась за 2013 год практически на 58%, так как зрители во время просмотра ТВ все чаще используют «второй экран». Как утверждают специалисты WyWy, 80% зрителей телевидения, заинтересовавшихся тем или иным предложением, производят поиск в сети в течение 90 секунд после увиденного ролика. Именно поэтому размещение релевантной рекламы в сети, а также синхронизация онлайн и ТВ-рекламы позволяют добиться большей эффективности рекламной кампании.
Технологии синхронизации
Для того, чтобы синхронизировать рекламу на ТВ и в Интернете применяются различные технологии. Например, чтобы добиться максимального эффекта на эфирном ТВ, специалисты в области многоэкранной рекламы производят постоянный мониторинг рекламных предложений и роликов на интересующих заказчиков каналах. Для этого создается перечень признаков (fingerprint) каждого рекламного ролика или телепередачи. Их обработку осуществляют специальные системы со способностью анализировать огромные массивы данных (Big Data), предоставляющие исчерпывающую информацию о том, какие предложения и в каком контексте демонстрируются на ТВ с привязкой к конкретным передачам с учетом часовых поясов. Добиться персонализированной коммуникации с конечным потребителем позволяют технологии аудио кодирования (audio watermarking) – специальные аудио-метки передаются в эфире канала, считываются планшетом и позволяют точно узнать, какой канал смотрит человек, и когда на нем будет показан очередной тематический рекламный ролик.
Полученные данные могут быть использованы для запуска рекламных кампаний в Интернете во время пикового интереса пользователей, приходящегося на ближайшие минуты после показа ролика по телевидению. Если речь идет о комплексной рекламе одного заказчика, в глобальной сети могут применяться те же креативы, что и на ТВ — похожие банеры, картинки. Также возможна привязка к контексту — например, предложения в области детского питания по телевизору от одного поставщика могут сопровождаться агрессивной интернет-рекламой его конкурента.
Отдельного внимания заслуживает концепция совмещения ТВ-рекламы и медийной рекламы в Интернете. Закупка медийной рекламы с использование programmatic технологий позволяет показывать рекламное сообщение только тем клиентам, которые уже проявили заинтересованность в тех или иных продуктах или услугах. Этого удается добиться за счет глубокой аналитики поведения пользователей в Сети, в том числе, посещения сайтов, поисковых запросов и профилей в социальных сетях. Обезличенная информация собирается для того, чтобы составить «профиль» каждого клиента и предлагать, например, автомобильные шины только тем, у кого есть автомобиль.
Последний этап оптимизации онлайн-продвижения — синхронизация Landing Page с актуальным рекламным сообщение на ТВ. Как показывает исследование WyWy, 42% компаний вообще забывают показать товар на сайте, когда идет его реклама на ТВ, и лишь 22% выводят его на первую страницу. С точки зрения рекламной кампании, это ничего не стоит, но позволяет получить взрывной эффект.
Возможность платного размещения в результатах поиска также помогает повысить эффективность рекламной кампании. Исследование PWC показало, что 43% пользователей, которые смотрят ТВ с планшетом, вводят поисковый запрос о товаре, и получение информации о скидках и акциях прямо в выдачах поисковых систем позволяет значительно улучшить конверсию.
Еще 40% аудитории по данным PWC остается в социальных сетях — примерно 22% из них заходят на страницу производителя, чтобы узнать больше, еще 20% начинают обсуждать увиденное на ТВ, а 20% – ставить лайки. Их также можно привлечь дополнительной рекламой в социальной сети. В частности, взаимодействие с данной аудиторией позволит повысить эффективность рекламы в Twitter на 250% (CTR), размещая релевантные предложения во время прокрутки роликов на ТВ, а популярная сеть Facebook увеличила количество переходов по рекламе (CTR) на 60%, начав размещать в новостной ленте Facebook предложения своих заказчиков, синхронизированные с ТВ-рекламой.
При подготовке материала были использованы данные http://wywy.com
