Теодор Левитт считал, что в маркетинговой концепции определяют нужды и запросы потребителя и пытаются их удовлетворить. В культуре такая идея невозможна разработка упаковки товара. С этим простым тезисом я не мог смириться несколько лет. В бизнесе все легко измерить деньгами — величиной чистой прибыли или рыночной стоимости компании. В искусстве деньги — совсем не главное. Каким будет продукт, определяет режиссер, художественный руководитель или куратор выставки. На этапе создания маркетолог никак не может вмешаться в творческий процесс. «Не говори ему, что делать, и он не скажет, куда тебе пойти», — лучшая модель общения с творческим руководством театра, культурного центра, филармонии или музея. Конечно, творческие ориентируются на публику, но никогда не скажут об этом маркетологу. Продвигать придется уже готовый продукт. Это главное отличие от любого бизнеса.
Пример: По заданию департамента культуры, я выстроил и успешно реализовал маркетинговую стратегию для выставки муниципального художественного музея. На открытии собралась толпа, которую еле вместили залы. На маркетинг потратили минимальный бюджет. Я поделился восторгом с директором музея и хотел решить, какое следующее событие мы будем продвигать. «Я что теперь должна все с тобой согласовывать?! — ответ был полон негодования. Угадайте, с кем я больше никогда не работал.
Сила и слабость государственной и муниципальной культуры в планировании. Из бюджета никто не получает деньги просто так. Государство дает «задание», которое обеспечивает деньгами с четкой росписью, на что их тратить. В этом документе масса всевозможных показателей, которые могут помочь маркетологу. Например, там есть портрет аудитории по возрасту и количество мероприятий. «Задание» есть у каждого учреждения.
- Афишу и другой визуал. Здесь будут самые большие баталии. Обычно, руководителю трудно поверить, что кому-то может не понравиться афиша, которая нравится ему. Ваша задача убедить руководителя, что вам стоит доверять в этом вопросе. Лучше всего, основываться на данных, но и это работает не всегда. Однажды я заключил пари и гарантировал оплатить билеты на событие из собственного кошелька, если на него придет меньше зрителей, чем я запланировал. Их было вдвое больше. Дальне меня слушали очень внимательно и почти не перечили.
- Пресс-релизы. Чаще всего, релизы готовят специалисты с фундаментальным филологическим или культурологическим образованием. Именно поэтому обычный человек чувствует себя идиотом, прочтя о «всемирно известном скрипаче-виртуозе», фамилию которого он встречает впервые. Кроме того, такие тексты обычно объемны, сотрудники редакций не любят их читать, слабо понимают прочитанное и публикуют то, что сами считают важным. В идеальном релизе есть ответ на два вопроса: «Почему журналист должен это опубликовать?», «Зачем читателю срочно купить билет?.
- Контент для социальных сетей. Здесь проще всего забрать на себя функционал работы с социальными сетями. Другие сотрудники не всегда понимают как их вести на хорошем уровне. Чаще всего SMM достается в нагрузку специалисту, у которого есть основной и более важный, по мысли руководства, функционал.
- Любая иная реклама. Все от «перетяга» на стене театра, до ролика на радио или местном ТВ.
- Планирование даты и времени события.
