Телевидение остается важнейшим каналом продвижения в мире, на него приходится 40% всех рекламных бюджетов в мире, но, как мы прекрасно знаем, эти позиции уже далеко не исключительны, и digital-каналы продолжают активно занимать все больше рыночных ниш. Однако ничто не стоит на месте, технологии, связанные с ТВ, развиваются, и последние отчеты показывают, что в области programmatic закупок ТВ-рекламы сегодня происходит просто взрывной рост.
По данным Magna Global, в 2014 году рынок programmatic закупок ТВ-рекламы составил всего 2-3% от всех рекламных бюджетов даже в США, а ведь именно там новые решения раньше всего находят себе нишу и завоевывают рынок. Однако аналитики отмечают, что благодаря появлению новых удобных инструментов ведения «умных» закупок в ближайшие годы будет происходить бурный рост в этом направлении.
В прогнозах агентства говорится, что уже в 2015 году доля programmatic на ТВ составит 4% и достигнет $2,5 миллиардов, а к 2019 году речь идет уже о $10 миллиардах и 17% всего рынка ТВ-рекламы в США. И хотя результаты в мире могут показаться не столь значительными на фоне общих рекламных бюджетов, озвученные тенденции свидетельствуют о расширении рекламных возможностей в формате multiscreen, когда дополнительные баннеры демонстрируют телезрителям на мобильных устройствах и экранах ПК или консолей. Кстати, в Magna Global говорят о том, что бурный рост по обоим направлениям — мобильному и стационерному – наблюдается уже сегодня.
Более того, в своем отчете агентство, входящее в IPG Mediabrands, предсказывает не только увеличение бюджетов, выделяемых на programmatic ТВ-закупки, но также и увеличение стоимости самих сделок, связанных с ТВ-рекламой на различных платформах. А это значит, что стратегия programmatic действительно набирает популярность в области телевидения.
“Рынок только зарождается, и поэтому демонстрирует активный рост, – говорит Винсент Летанг, исполнительный вице-президент и директор по всемирным прогнозам в Magna Global. – ТВ и другие электронные системы, в том числе портативные устройства, позволяют использовать определенный набор технологий и накопленные данные из цифровых СМИ, чтобы создать автоматизированную продажу рекламных мест в режиме programmatic с расширенными возможностями таргетинга”.
Multiscreen и цифровое ТВ
Аналитики Magna разделяют programmatic-закупки рекламы на ТВ на две категории: аудиторные и домашние. Первая категория — это фактически уже известная стратегия multiscreen, когда дублирующие рекламные предложения демонстрируются на втором экране – смартфона, планшета, ноутбука или стационарного компьютера. Такой подход отражает основное направление programmatic-закупок рекламы на ТВ и в 3,2 раза превышает по своим объемам вторую категорию интеллектуальных продаж – «домашнюю».
Кстати, именно привязка к конкретным домам, которую в Magna выделили в отдельную категорию, стимулирует рынок ТВ-programmatic в США. Дело в том, что данные, предоставляемые продавцами цифровых ТВ-приемников, позволяют более точно определить аудиторию каналов в разных домах, узнать возраст, состав семьи, кто и когда смотрит определенные передачи. Это становится возможным за счет сбора анонимной статистики об использовании цифровых приставок, который осуществляется кабельными провайдерами и вещателями цифрового ТВ в реальном времени.
Конвергенция технологий
Как отмечают в Magna Global, стратегия programmatic интересна прежде всего тем, что можно взаимодействовать с конкретными людьми, где бы они ни смотрели свои любимые передачи. Домашние цифровые приставки предоставляют важную информацию для продаж рекламы и подготавливают привыкших к традиционной схеме рекламодателей к новому цифровому формату. Рекламодатели все же стремятся покупать аудиторию, и это обеспечит рост рынка в ближайшем будущем, а в более отдаленной перспективе это направление будет неотделимо от общей концепции multiscreen — экран ТВ станет более гибким и интерактивным с точки зрения рекламы.
“Адресная реклама на дом станет возможной, когда больше провайдеров будут включать в свои приставки специальное ПО для индивидуального показа рекламы широкой аудитории подписчиков, – отметил г-н Летанг из Magna. – И сегодня у всех ведущих вещателей имеются планы о переходе на такую схему размещения рекламы в ближайшие два года. По мере появления возможностей, они привлекут больше интереса со стороны рекламодателей.”
Платформа становится общей
Таким образом, развитие programmatic закупок на ТВ обусловлено появлением более качественных инструментов для размещения рекламы. По данным Manga Global, programmatic видео уже сегодня составляет треть рынка digital видео, а к 2019 году может достигнуть уже двух третьих. В этом же направлении двигается и телевидение.
В настоящее время основным драйвером развития рекламных кампаний нового поколения является multiscreen, и тенденции «цифровизации» телевидения позволяют говорить о том, что в скором времени можно будет использовать одну и ту же платформу для размещения рекламы в интернете, на мобильных устройствах и на ТВ. Просто, удобно и эффективно.
